KI-Shopping-Agenten blockiert: Der Kampf um E-Commerce-Kontrolle

Executive Summary:

• Große E-Commerce-Marktplätze wie Amazon und eBay blockieren aktiv autonome KI-Shopping-Agenten wie Perplexity’s Comet und OpenAI’s Atlas, um ihre Kontrolle über den digitalen Einkaufsprozess und ihre Geschäftsmodelle zu wahren.

• Amazon reichte im November 2025 Klage gegen Perplexity ein, da deren Comet-Browser gegen Nutzungsbedingungen verstößt, indem er sich als Mensch ausgibt und Käufe ohne Erlaubnis tätigt.

• eBay hat im Januar 2026 seine Nutzervereinbarung aktualisiert, um ‘Buy-for-me’-Agenten und LLM-gesteuerte Checkout-Abläufe ohne vorherige Genehmigung zu untersagen, unter Verweis auf Betrugs- und Sicherheitsbedenken.

• Diese Maßnahmen sind eine Reaktion auf die Bedrohung durch Agentic Commerce, der traditionelle Einnahmequellen aus Werbung (Amazon verzeichnete 47 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen in den ersten neun Monaten 2025) und den Verlust von Käuferdaten (First-Party-Data) gefährdet.

Der Aufstieg autonomer KI-Shopping-Agenten transformiert die Landschaft des E-Commerce rasant. Was einst als futuristisches Konzept galt, wird mit der Einführung von KI-gesteuerten Browsern wie Perplexity’s Comet und OpenAI’s Atlas schnell zur Realität. Diese Agenten können Produkte suchen, vergleichen und sogar Einkäufe mit minimaler menschlicher Beteiligung initiieren, ein Prozess, der als Agentic Commerce bekannt ist. Diese Entwicklung stellt die etablierten Konventionen des Online-Handels grundlegend in Frage, insbesondere die Rolle von Marktplätzen bei der Produktentdeckung, Abwicklung und Werbung, und führt zu erheblichen Spannungen mit Branchenriesen wie Amazon und eBay.

Analyse der Marktplatzreaktionen

Die Reaktion der großen Marktplätze auf diese neue Technologie ist eine klare Defensive. Amazon hat im November 2025 eine Klage gegen Perplexity eingereicht. Dem Unternehmen wird vorgeworfen, dass der Comet-Webbrowser sich als Mensch ausgibt, auf Amazon-Konten zugreift und Bestellungen aufgibt, was einen Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen und Computerkriminalitätsgesetze darstellt. Amazon betont, dass Drittanbieter-Bots offen operieren und nur mit Genehmigung der Plattform agieren dürfen. Perplexity konterte, dass Comet im Auftrag eines Menschen handle und Anmeldeinformationen lokal für die Sicherheit gespeichert seien. Die Firma suggerierte, Amazons Vorgehen sei ein Versuch, sein werbefinanziertes Geschäftsmodell zu schützen und die Kontrolle über die Einkaufsabläufe zu bewahren.

Ebenso restriktiv agiert eBay. Im Januar 2026 aktualisierte eBay seine Nutzervereinbarung, um ‘Buy-for-me’-Agenten und vollständig LLM-gesteuerte Checkout-Abläufe ohne vorherige Genehmigung zu untersagen. eBay begründet diesen Schritt mit dem Schutz vor Auktionsmanipulation, Betrug und Fehlbestellungen. Die Klausel lässt jedoch Raum für ‘formell genehmigte’ Shopping-Agenten, was die Möglichkeit von Partnerschaften eröffnet, bei denen eBay die Kontrolle behält. Diese koordinierten Maßnahmen zeigen, dass die Marktplätze bestrebt sind, die Beziehungen im Agentic Commerce aktiv zu steuern und ihre Kernfunktionen als Aggregatoren und Zentralisierer des Handels zu verteidigen.

Die Bedeutung für den E-Commerce und zukünftige Entwicklungen

Die Besorgnis der Marktplätze ist vielschichtig. Ein Hauptanliegen ist der massive Verlust von Werbeeinnahmen. Amazon beispielsweise erzielte in den ersten neun Monaten des Jahres 2025 beeindruckende 47 Milliarden US-Dollar Umsatz mit ‘Werbediensten’. Autonome KI-Agenten umgehen traditionelle Werbeformate wie gesponserte Listings oder Empfehlungseinheiten, indem sie direkt zum gewünschten Produkt navigieren und den Kauf initiieren. Dies untergräbt ein wesentliches Standbein des Marktplatzgeschäftsmodells.

Ein weiterer kritischer Punkt ist der Verlust von First-Party-Käuferdaten. E-Commerce-Marktplätze sammeln und analysieren detaillierte Informationen über das Suchverhalten, angesehene Produkte und abgebrochene Einkäufe der Nutzer. Diese Daten sind entscheidend für Ranking-Algorithmen, Empfehlungssysteme und Personalisierungsmodelle. Wenn externe KI-Agenten Vergleiche und Entscheidungen außerhalb der Marktplatz-Ökosysteme treffen, entfallen diese wertvollen Daten, was die Fähigkeit der Marktplätze zur Optimierung ihrer Dienste und zur Monetarisierung von Nutzerdaten beeinträchtigt.

Auch die Integrität von Transaktionen bereitet Sorgen. Obwohl KI-Agenten den Kauf über die bestehenden Checkout-Systeme abwickeln könnten, befürchten Marktplätze Fehler, die zu Kundendienstproblemen oder erhöhten Rücksendequoten führen könnten. Zudem gehen die Möglichkeiten für Upselling oder Cross-Selling verloren, wenn der menschliche Käufer die entsprechenden Angebote nicht zu Gesicht bekommt.

Die Entwickler von KI-Shopping-Agenten argumentieren indes für die Wahlfreiheit der Verbraucher und sehen ihre Agenten eher als erweiterte Browser oder Hilfsmittel denn als Wettbewerber. Ein Kompromiss erscheint unausweichlich: Es wird erwartet, dass Marktplätze den Zugang für KI-Agenten über offizielle APIs genehmigen, gekoppelt an Ratenbegrenzungen, Identitätsprüfung und möglicherweise kommerzielle Vereinbarungen (wie etwa Affiliate-Programme für Bots). Für kleine und mittlere E-Commerce-Unternehmen (KMU) könnte dies einen neuen, wichtigen Vertriebskanal darstellen, um ihre Produkte direkt in die Reichweite von Plattformen wie Perplexity und ChatGPT zu bringen und somit neue Einnahmequellen zu erschließen.