Agenti AI: Amazon ed eBay bloccano lo shopping del futuro

Executive Summary:

• I marketplace come Amazon ed eBay stanno bloccando gli agenti di shopping AI autonomi (es. Comet di Perplexity) per proteggere i propri modelli di business.

• Amazon ha citato in giudizio Perplexity a novembre 2025, accusando violazioni dei termini di servizio e frode.

• eBay ha aggiornato il suo accordo utente a gennaio 2026, proibendo agenti ‘buy-for-me’ senza approvazione.

• Le principali motivazioni includono la difesa delle entrate pubblicitarie (Amazon ha generato $47 miliardi nei primi 9 mesi del 2025), il controllo sui dati di prima parte e la gestione delle transazioni.

• Il futuro vedrà probabilmente compromessi tramite API ufficiali, aprendo un potenziale nuovo canale di ricavo per le PMI nell’ecommerce agentico.

Il commercio elettronico è alla vigilia di una rivoluzione, guidata dall’emergere degli agenti di shopping AI autonomi. Strumenti come Comet di Perplexity e Atlas di OpenAI promettono di ridefinire l’esperienza d’acquisto, consentendo ricerche, confronti e finalizzazione degli acquisti con un intervento umano minimo. Questo nuovo paradigma, il commercio agentico, pur offrendo efficienza, minaccia le fondamenta dei marketplace consolidati come Amazon ed eBay, che basano il loro successo sulla scoperta di prodotti, la pubblicità e il controllo delle transazioni. La loro reazione è stata rapida e decisa, evidenziando una lotta per il controllo del futuro dello shopping online.

La Guerra dei Giganti: Marketplace contro Agenti AI

La crescente adozione di agenti di shopping AI ha innescato una reazione significativa dai principali marketplace. A novembre 2025, Amazon ha citato in giudizio Perplexity, sostenendo che il suo browser Comet violasse i termini di servizio e le leggi antifrode informatica. Amazon ha specificato che i bot di terze parti devono operare in modo trasparente e con autorizzazione esplicita, accusando Comet di mascherarsi da utente umano per accedere agli account e completare ordini. Perplexity ha controbattuto che Comet agisce su autorizzazione umana, con credenziali archiviate localmente per sicurezza, interpretando l’azione legale di Amazon come un tentativo di proteggere il proprio modello di business basato sulla pubblicità e il controllo sui flussi di acquisto. Nel frattempo, a gennaio 2026, eBay ha modificato il suo accordo utente, vietando agenti ‘buy-for-me’ e flussi di checkout guidati da LLM senza approvazione preventiva. eBay ha giustificato la mossa con la necessità di prevenire frodi e manipolazioni, ma ha anche lasciato aperta la possibilità di agenti ‘formalmente sanzionati’, segnalando una chiara volontà di regolare e monetizzare l’accesso a queste nuove tecnologie.

Motivazioni Economiche e Controllo dei Dati: Il Cuore del Conflitto

La resistenza dei marketplace non è solo tecnologica, ma profondamente radicata nella difesa dei loro flussi di ricavo e del controllo strategico. Le entrate pubblicitarie sono un punto nevralgico: Amazon ha generato l’impressionante cifra di $47 miliardi da ‘servizi pubblicitari’ nei primi nove mesi del 2025. Gli agenti AI, nel loro operato, tendono a bypassare inserzioni sponsorizzate e raccomandazioni, indirizzando l’acquisto direttamente, minando così questa fonte cruciale di reddito. Parallelamente, il controllo sui dati di prima parte è fondamentale. I marketplace raccolgono dati comportamentali (ricerche, visualizzazioni, carrelli abbandonati) per ottimizzare algoritmi di ranking e personalizzazione. Un agente AI esterno che gestisce decisioni e confronti riduce significativamente la quantità di dati dettagliati accessibili al marketplace, che vedrebbe solo la transazione finale. Inoltre, emergono preoccupazioni sulla gestione delle transazioni: potenziali errori dell’AI potrebbero aumentare i problemi di servizio clienti e i tassi di reso. La capacità di proporre upselling o cross-selling, tipica dell’interfaccia utente tradizionale, viene meno quando il processo è completamente automatizzato dall’AI, privando i marketplace di ulteriori opportunità di guadagno.

Verso un Compromesso: Opportunità e Sfide per il Futuro

La contesa tra i marketplace e gli sviluppatori di AI solleva interrogativi fondamentali sull’innovazione e il libero mercato. I creatori di agenti AI sostengono che i consumatori dovrebbero essere liberi di scegliere gli strumenti AI per lo shopping, considerandoli estensioni del browser piuttosto che concorrenti. Affermano che limitare l’accesso agli agenti AI rallenterebbe l’innovazione e favorirebbe i monopoli. Il futuro più probabile sarà un compromesso, con i marketplace che concederanno l’accesso agli agenti AI, ma sotto un rigoroso controllo. Questo si tradurrà probabilmente nell’utilizzo di API ufficiali, soggette a limiti di velocità, verifiche d’identità e accordi commerciali specifici, quali programmi di affiliazione per i bot. Per le PMI dell’ecommerce, l’integrazione con questi agenti AI approvati potrebbe diventare un canale di ricavo essenziale, portando i loro prodotti direttamente su piattaforme come Perplexity e ChatGPT. Questo scenario impone alle aziende di adottare strategie di Generative Engine Optimization (GEO) e SEO tecnico-editoriale non solo per attirare clienti umani, ma anche per essere ‘compresi’ e selezionati dagli algoritmi di AI, segnando un’evoluzione critica nel marketing digitale.