IA en e-commerce: Marketplaces defienden sus ingresos

Executive Summary:

• Los marketplaces líderes como Amazon y eBay están implementando medidas para restringir el uso de agentes de compra autónomos con IA, como Perplexity’s Comet y OpenAI’s Atlas.

• Esta acción se debe a la amenaza directa que representan para sus modelos de negocio, particularmente la generación de ingresos por publicidad y el control del descubrimiento de productos.

• Amazon reportó 47 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en los primeros nueve meses de 2025, un flujo que los agentes de IA pueden eludir al optimizar las compras.

• La disputa incluye una demanda de Amazon contra Perplexity (noviembre de 2025) y una actualización de las políticas de eBay (enero de 2026) que prohíben agentes ‘buy-for-me’.

• Se anticipa un futuro de APIs oficiales y acuerdos comerciales para la integración regulada de la IA, creando nuevas vías y desafíos para el e-commerce.

La emergencia de los agentes de compra con inteligencia artificial autónoma está redefiniendo el comercio electrónico, transformando lo que era una novedad en una realidad con significativas implicaciones financieras y legales. Herramientas como Comet de Perplexity y Atlas de OpenAI demuestran la capacidad de buscar, comparar y ejecutar compras con mínima interacción humana. Este fenómeno, conocido como comercio agéntico, promete una mayor eficiencia para los consumidores, pero a su vez desafía las convenciones de los marketplaces sobre el descubrimiento de productos, las transacciones y la publicidad digital. Gigantes como Amazon y eBay han reaccionado decisivamente, buscando restringir la operación de estos agentes. Aunque justifican sus acciones por motivos de seguridad y experiencia de usuario, el verdadero impulso es la defensa de su control sobre el lucrativo ecosistema del e-commerce, como analiza en detalle Practical Ecommerce.

Disrupción de Ingresos y Control en Marketplaces

La principal inquietud de los marketplaces es la amenaza a sus modelos de ingresos y la erosión de su control sobre la ruta de compra. El sector global del e-commerce, que superó los 5 billones de dólares en 2023 (fuente: eMarketer/Statista), se basa en la centralización que ofrecen estas plataformas. Los agentes de IA, sin embargo, buscan descentralizar este proceso. Un análisis de Armando Roggio en Practical Ecommerce subraya cómo estos agentes pueden eludir las vías tradicionales de descubrimiento de productos. Por ejemplo, en los primeros nueve meses de 2025, Amazon generó 47 mil millones de dólares en ingresos por ‘servicios de publicidad’. Estos fondos provienen de listados patrocinados, unidades de recomendación y ubicaciones pagadas. Los agentes de IA, al optimizar la compra y evitar la navegación tradicional, pueden ignorar estas impresiones publicitarias, afectando directamente la monetización y el GEO (Generative Engine Optimization) que los anunciantes buscan.

La Confrontación Legal y Regulatoria: Amazon, eBay y la IA

La respuesta de los marketplaces ha sido contundente. En noviembre de 2025, Amazon demandó a Perplexity, alegando que su navegador Comet opera encubiertamente para acceder a cuentas y realizar pedidos, infringiendo términos de servicio y leyes de fraude informático. Amazon exige transparencia y autorización explícita para bots de terceros. Perplexity se defiende, indicando que Comet actúa bajo autorización humana con credenciales locales seguras, y sugiere que la demanda protege el modelo publicitario de Amazon. Paralelamente, en enero de 2026, eBay actualizó su acuerdo de usuario para prohibir, sin aprobación, agentes ‘buy-for-me’ y procesos de pago completos con LLMs (Large Language Models). eBay justifica estas medidas como prevención de fraude y manipulación de subastas, pero su apertura a agentes ‘formalmente sancionados’ indica un deseo de control estratégico sobre la integración de la IA y el futuro del SEO técnico-editorial en sus plataformas.

Impacto en Datos de Primera Parte y Experiencia del Usuario

Además de la publicidad, la pérdida de datos de primera parte preocupa seriamente a los marketplaces. Estas plataformas dependen críticamente del seguimiento del comportamiento del comprador (búsquedas, visitas, carritos abandonados) para alimentar algoritmos de recomendación y personalización. Cuando un agente de IA externo facilita decisiones de compra, gran parte de esta información valiosa se pierde, ya que la plataforma solo registra la transacción final. Esto restringe la capacidad de la plataforma para aplicar GEO y SEO técnico eficazmente. El proceso transaccional también plantea riesgos significativos. Aunque los agentes de IA pueden completar compras a través de sistemas de pago existentes, surgen dudas sobre la verificación de errores, precios incorrectos, posibles aumentos en tasas de devolución, o la anulación de oportunidades de upselling y venta cruzada, al minimizar la interacción humana directa. La seguridad y la confianza del consumidor se ven directamente afectadas.

Hacia un Ecosistema Agéntico Colaborativo: Compromiso Futuro

Los desarrolladores de agentes de compra con IA argumentan que los consumidores deben ser libres de elegir su herramienta de IA, considerándola una extensión del navegador o una ayuda de accesibilidad, no un competidor. No obstante, la dinámica del mercado apunta a un compromiso. La resolución más probable es que los marketplaces permitan el acceso a estos agentes bajo condiciones reguladas. Esto implicaría que agentes como Comet de Perplexity operen vía APIs oficiales, sujetos a límites de uso, verificación de identidad y acuerdos comerciales específicos. Estos acuerdos podrían emular programas de afiliados para bots, compensando a los marketplaces por su rol. Para las pequeñas y medianas empresas de e-commerce, esta evolución es una oportunidad clave. La integración con plataformas agénticas podría ser un canal fundamental para la visibilidad de sus productos y el crecimiento de ingresos, estableciendo un nuevo pilar en sus estrategias de GEO y la economía digital agéntica.