Agents IA : Les marketplaces luttent pour leurs revenus

Résumé Exécutif :

• Les grandes marketplaces, notamment Amazon et eBay, ont récemment pris des mesures restrictives contre les agents d’achat IA autonomes.

• Cette résistance est motivée par la protection de leurs modèles économiques, particulièrement les revenus publicitaires (Amazon a généré 47 milliards de dollars en services publicitaires au T3 2025) et le contrôle des données propriétaires des consommateurs.

• Des entreprises comme Perplexity (avec son navigateur Comet) et OpenAI (avec Atlas) défendent le droit des utilisateurs à employer ces agents pour optimiser leurs expériences d’achat, soulignant les bénéfices du commerce agentique.

• Le blocage menace de monopoliser la découverte de produits et les transactions, entravant l’innovation dans l’e-commerce.

• Un compromis est attendu, probablement via des APIs officielles et des accords commerciaux, offrant de nouvelles opportunités pour les PME.

L’émergence rapide des agents d’achat alimentés par l’intelligence artificielle, tels que Comet de Perplexity et Atlas d’OpenAI, transforme radicalement le paysage du commerce électronique. Ces outils, capables de rechercher, comparer et initier des achats avec une intervention humaine minimale, représentent une avancée majeure vers le commerce agentique. Cependant, leur adoption se heurte à une résistance significative de la part des géants du secteur, comme Amazon et eBay, qui perçoivent ces technologies comme une menace directe à leurs modèles économiques établis. Cette tension redéfinit les règles de l’engagement client et de l’optimisation des moteurs génératifs (GEO) dans l’espace numérique.

Contexte de la Confrontation entre Marketplaces et Agents IA

La montée en puissance des agents d’achat IA autonomes a catalysé une confrontation directe avec les principales plateformes d’e-commerce. Ces agents, qui opèrent pour le compte de l’utilisateur, promettent des expériences d’achat plus fluides et des parcours clients raccourcis. Selon Practical Ecommerce, ce phénomène, surnommé le commerce agentique, remet en question les conventions établies en matière de découverte de produits, de processus transactionnels et de stratégies publicitaires.

Amazon, un acteur dominant, a réagi en novembre 2025 en intentant une action en justice contre Perplexity, arguant que le navigateur Comet de cette dernière agit comme un humain non autorisé, accédant aux comptes Amazon et effectuant des commandes en violation de ses conditions d’utilisation et des lois sur la fraude informatique. Amazon a clairement indiqué que les bots tiers doivent opérer ouvertement et uniquement avec l’autorisation de la plateforme, ce qui souligne leur volonté de maintenir un contrôle strict sur l’écosystème commercial.

Parallèlement, eBay a mis à jour son accord utilisateur ce mois-ci, interdisant explicitement, sans approbation préalable, les agents de type ‘buy-for-me’ et les flux de paiement de bout en bout pilotés par des modèles de langage (LLM). Bien qu’eBay justifie cette mesure par la prévention de la manipulation des enchères, de la fraude et des erreurs de commande, l’inclusion d’une clause pour les agents ‘formellement sanctionnés’ révèle une stratégie visant à canaliser et contrôler l’intégration de l’IA plutôt qu’à l’interdire totalement.

Ces actions concertées mettent en lumière une préoccupation majeure pour les marketplaces : la préservation de leur rôle central et de leurs sources de revenus traditionnelles face à l’autonomie croissante des IA.

Impacts Économiques et Stratégiques : Pourquoi les Marketplaces Résistent

La résistance des marketplaces s’explique par des enjeux économiques et stratégiques profonds. Leur existence repose sur l’agrégation et la centralisation de l’offre et de la demande, un service qui génère des revenus substantiels et qu’elles craignent de perdre.

Le revenu publicitaire est une préoccupation majeure, particulièrement pour Amazon. Selon son rapport du troisième trimestre 2025 à la Securities and Exchange Commission, Amazon a généré 47 milliards de dollars en ‘services publicitaires’ au cours des neuf premiers mois de l’année. Ce chiffre colossal témoigne de l’importance de la publicité intégrée (listes sponsorisées, unités de recommandation, placements payants) dans son modèle d’affaires. Les agents d’achat IA, en naviguant directement vers le produit sans interagir avec ces éléments, menacent de court-circuiter cette source vitale de revenus.

Un autre enjeu crucial est la collecte de données propriétaires. Les marketplaces exploitent des quantités massives de données comportementales des acheteurs (recherches, produits consultés, paniers abandonnés) pour alimenter leurs algorithmes de classement, leurs systèmes de recommandation et la personnalisation de l’expérience utilisateur. Lorsque les décisions d’achat et les comparaisons sont effectuées en dehors de la plateforme par des agents IA externes, une grande partie de ces données disparaît pour la marketplace, qui ne voit que la transaction finale. Cela affaiblit sa capacité à optimiser et monétiser l’expérience client.

Enfin, les transactions elles-mêmes posent problème. Bien que l’agent IA puisse finaliser un achat via le système de paiement de la marketplace, des inquiétudes subsistent. Les marketplaces ne peuvent garantir l’exactitude des commandes passées par l’IA, craignant des erreurs, des prix incorrects, une augmentation des problèmes de service client ou des taux de retour. De plus, les opportunités de vente additionnelle (upselling), cruciales pour augmenter le panier moyen, deviennent nulles si l’acheteur humain n’est pas exposé aux suggestions de la plateforme.

Perspectives d’Avenir et Compromis Inévitables

Malgré la résistance initiale des marketplaces, les développeurs d’agents d’achat IA soutiennent que les consommateurs devraient avoir la liberté de choisir leur IA préférée pour interagir avec les services en ligne. Pour eux, un agent IA est comparable à un navigateur web ou à une aide à l’accessibilité, plutôt qu’à un concurrent direct. Ils arguent que limiter l’accès à quelques partenaires choisis par les plateformes étoufferait l’innovation et favoriserait des situations de monopole.

Un compromis semble inévitable. Il est probable que les marketplaces finiront par autoriser l’accès aux agents IA, mais dans des limites raisonnables et via des cadres réglementés. Cela pourrait se traduire par l’utilisation d’APIs officielles, soumises à des limites de taux, à une vérification d’identité et potentiellement à des arrangements commerciaux. On peut imaginer des programmes d’affiliation où les bots paient pour accéder, transformant ainsi la menace en une nouvelle opportunité de partenariat.

Pour les petites et moyennes entreprises (PME) d’e-commerce, cette évolution pourrait représenter une voie primaire pour l’intégration de leurs produits dans des plateformes d’IA générative comme Perplexity et ChatGPT. Loin d’être une entrave, cette relation agent-marketplace pourrait devenir un canal de revenus clé et une stratégie d’optimisation de l’expérience client incontournable, redéfinissant les stratégies de GEO et d’acquisition de trafic pour les années à venir.