GEO, le nouveau SEO : 1 300 marques dans ChatGPT

• Le fait : La startup berlinoise Peec AI a dépassé 10 millions de dollars d’ARR — plus de 1 300 marques paient chaque mois pour savoir si elles apparaissent dans ChatGPT, Gemini et Perplexity.

• L’impact : La nouvelle app Shopping Search de Klarna connecte 100 millions de produits à ChatGPT via un serveur MCP dans 13 marchés ; les acheteurs arrivant depuis des plateformes d’IA ont converti à un taux 31% supérieur lors des fêtes 2025.

• La surprise : Les marques les mieux positionnées pour la recherche IA n’ont pas élaboré de stratégie dédiée — elles ont simplement fait un travail rigoureux d’optimisation de catalogue sur Amazon. Les données structurées fonctionnent quel que soit l’algorithme.

Six mois. C’est le temps qu’il a fallu à Peec AI pour passer de 4 à 10 millions de dollars d’ARR. La startup berlinoise fait une seule chose : elle indique aux responsables de marque si leurs produits apparaissent lorsqu’un consommateur demande à ChatGPT — ou à Gemini, ou à Perplexity — une recommandation dans leur catégorie. Plus de 1 300 marques paient pour cette information. Trois cents nouvelles les rejoignent chaque mois. Depuis son lancement en février 2025, Peec a levé 29 millions de dollars en financement total, dont une Série A de 21 millions.

Ce rythme de croissance n’est pas un récit de succès entrepreneurial. C’est un signal d’alarme du marché.

700 % : le chiffre qui a redéfini là où commence l’achat

Les données que Klarna a dévoilées lors du lancement de son app Shopping Search dans ChatGPT le 20 mai méritent attention. L’intégration utilise un serveur MCP — le même protocole qui permet aux agents IA d’interagir avec des bases de données en temps réel — pour connecter plus de 100 millions de produits et 400 millions de références de marchands dans 13 marchés. Les consommateurs décrivent ce qu’ils cherchent en langage naturel, voient des résultats visuels avec prix et disponibilité actualisés de plusieurs enseignes, puis sont redirigés pour finaliser l’achat.

Banal, peut-être. Jusqu’à ce qu’on lise le contexte : le trafic des plateformes IA vers les sites retail a progressé de près de 700% pendant la saison des fêtes 2025. Ces acheteurs ont converti à un taux 31% supérieur à celui des visiteurs arrivant depuis n’importe quel autre canal. Klarna n’a pas créé une fonctionnalité expérimentale. Il a construit un canal d’acquisition pour le segment de consommateurs qui achète déjà différemment — en incluant des “emplacements sponsorisés clairement identifiés” pour les marques prêtes à payer pour plus de visibilité.

Ce qui est frappant dans ce mouvement, c’est le peu d’anticipation laissé aux marques pour s’adapter. Pas un moteur de recherche, pas une marketplace, pas une plateforme sociale — c’est un prestataire de paiement qui est devenu une couche de découverte de produits du jour au lendemain. La question pour un directeur marketing ou un COO n’est pas de savoir si c’est pertinent. C’est de savoir si l’organisation peut réagir à temps.

L’optimisation pour les moteurs génératifs n’est plus une expérience

Le GEO — l’optimisation de contenus pour apparaître dans les réponses générées par l’IA — a passé l’essentiel de 2025 à être traité comme une curiosité pour les équipes marketing disposant d’un budget disponible. Les 10 millions d’ARR de Peec devraient clore ce débat. L’entreprise a démarré avec 4 millions de dollars lors de ses dix premiers mois. Elle a doublé ce chiffre dans les six suivants. La courbe de demande ne s’infléchit pas.

Les marques qui utilisent le tableau de bord de Peec vérifient si leurs produits apparaissent quand quelqu’un tape « meilleures chaussures de running à moins de 150 euros » ou « machine à café espresso la plus fiable » dans ChatGPT. Elles observent comment les citations IA évoluent lorsque les textes produits sont mis à jour. Elles apprennent quels attributs structurés génèrent de la visibilité IA par rapport au référencement classique. Ce n’est plus un projet pilote — c’est une ligne budgétaire, et elle croît rapidement.

La thèse adverse mérite d’être prise au sérieux : la visibilité organique en recherche IA pourrait facilement devenir un système de paiement pour accès. La plateforme de Klarna inclut déjà des emplacements sponsorisés aux côtés des résultats organiques. Si OpenAI, Google et Perplexity empruntent ce chemin — et les incitations financières sont convaincantes pour les trois — les marques ayant construit des fondations GEO organiques tôt disposeront des positions les plus défendables quand les enchères commenceront. La fenêtre d’opportunité pour agir en premier pourrait être plus courte que la plupart des équipes ne le pensent.

Pour une lecture approfondie des outils IA qui reconfigurent actuellement la stratégie de marque, le guide Epinium sur les entreprises d’IA en e-commerce classe le panorama par impact sur les revenus — pas par bruit médiatique.

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La connexion catalogue que la plupart des équipes n’ont pas encore établie

C’est là que le tableau opérationnel devient actionnable. Les moteurs de recherche IA ne comprennent pas mieux qu’un algorithme Google une fiche produit mal structurée. Ils ont besoin d’attributs complets, de spécifications précises, de titres propres et d’informations de marque vérifiées. La même discipline de catalogue qui améliore le classement Amazon alimente directement la visibilité IA — parce que les deux systèmes reposent fondamentalement sur des données structurées et lisibles par les machines.

Données Epinium

Après cinq ans et plus de 200 comptes de marques optimisés via la Plateforme Epinium, le schéma est constant : les marques avec des scores de complétude de catalogue supérieurs à 85% apparaissent dans les résultats produits générés par IA à des taux mesurablements plus élevés que celles aux données d’attributs lacunaires. L’infrastructure construite pour Amazon est déjà votre socle GEO — à condition de l’avoir vraiment construite sérieusement.

Ce que nous observons chez Epinium, c’est que les marques qui ont traité l’optimisation de contenu comme un centre de coûts — plutôt que comme un levier de croissance — font face à un désavantage qui s’accumule. Quand l’IA remplace la barre de recherche par mots-clés, les marques qui n’ont pas pris soin de nettoyer leurs données produit font face à deux lacunes simultanées : faible visibilité Amazon et faible visibilité IA. Le coût de remédiation double. Le temps disponible pour le faire ne s’allonge pas.

Rien de cela n’exige une nouvelle catégorie budgétaire demain. Cela exige en revanche de reconnaître que le manuel de découverte de marque écrit pour un monde de liens Google classés a un problème structurel en 2026. Ce monde est encore vaste. Il est mesurablément plus petit qu’il y a douze mois, et le rythme de rétrécissement s’accélère.

Peec a levé 29 millions en pariant que l’écart se creuse rapidement. Klarna a construit l’infrastructure commerciale pour faire de l’IA le canal où commencent des milliards de décisions d’achat. Les deux paris semblent défendables depuis ici.

Qu’est-ce que le GEO exactement et en quoi diffère-t-il du SEO traditionnel ?

Le GEO (Generative Engine Optimization) consiste à structurer vos contenus produits, informations de marque et présence web de sorte que les modèles de langage IA citent votre marque dans leurs réponses générées. Contrairement au SEO — qui priorise densité de mots-clés, backlinks et signaux de clics — le GEO se concentre sur la complétude des données, les attributs structurés, les mentions de tiers autorités et les spécifications produits précises. Le mécanisme de classement est fondamentalement différent ; la discipline de données propres et structurées est la même.

Le GEO concerne-t-il uniquement les marques grand public ou aussi le B2B ?

Le GEO concerne toute marque dont les produits ou services font l’objet d’une recherche avant achat. En B2B, les équipes achats utilisent de plus en plus les outils de chat IA pour générer des shortlists de fournisseurs avant d’engager les équipes commerciales. Si votre documentation de service, vos spécifications produit et vos études de cas sont trop minces ou mal structurées, vous n’apparaîtrez pas sur ces listes. Le canal d’achat diffère du B2C ; les enjeux sont tout aussi réels.

Une marque peut-elle obtenir de la visibilité organique en recherche IA sans payer de placements ?

Oui — pour l’instant. Tout le modèle économique de Peec repose sur le fait que la visibilité organique en IA est réelle et mesurable. Les marques avec un contenu complet et bien structuré, et de fortes mentions dans des sources faisant autorité, apparaissent plus fréquemment dans les réponses IA sans placement payant. La question de savoir si ce modèle restera dominant est ouverte, les plateformes construisant des couches commerciales sur les résultats organiques, comme Klarna l’a déjà fait.

Quel est le premier pas minimal pour une marque qui n’a pas encore commencé sur le GEO ?

Le point de départ le plus défendable est un audit de catalogue et de contenus : tous les attributs produit sont-ils complets, précis et structurés de manière cohérente sur chaque canal ? Ce travail sert simultanément le SEO traditionnel et le GEO. De là, surveillez les résultats de recherche IA pour vos catégories prioritaires pour établir une ligne de base. Un consultant en stratégie IA peut cartographier l’écart entre votre état de contenu actuel et la readiness pour la recherche IA en deux à trois semaines.

À quelle échelle investir dans des outils GEO dédiés plutôt que de s’en tenir au suivi manuel ?

Quand le trafic provenant de l’IA représente plus de 5% de votre volume total d’acquisition, un suivi systématique devient indispensable. En dessous de ce seuil, une révision manuelle trimestrielle des résultats IA pour vos requêtes clés offre un signal suffisant sans investissement en plateforme. Compte tenu de la croissance de 700% du trafic IA vers le retail lors des fêtes 2025, de nombreuses marques de taille intermédiaire ont peut-être déjà dépassé ce seuil sans le savoir.

La question à laquelle répondra le prochain trimestre : les équipes brand et marketing traitent-elles le GEO comme une expérience ou comme une ligne budgétaire ? Les 10 millions de dollars déjà transitant vers Peec suggèrent que le marché a tranché. Les marques qui débattent encore représentent l’opportunité que les clients payants exploitent déjà.

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