Retail Media Erfolg: Operative Ausführung entscheidet das Wachstum

Resumen Ejecutivo:

• Das Wachstumsproblem im Retail Media-Sektor liegt primär in der Ausführung, nicht in der zugrunde liegenden Strategie.

• Laut eMarketer-Analystin Sarah Marzano konzentrierte sich die historische Entwicklung von Retail Media auf die eigenen digitalen Kanäle der Händler, was die Skalierung behindert.

• Um das volle Potenzial auszuschöpfen, müssen Händler und Marken die operativen Herausforderungen überwinden und eine breitere, integrierte Sichtweise auf Werbeplatzierungen einnehmen.

Die rapide Entwicklung des digitalen Marketings hat Retail Media zu einem Eckpfeiler vieler Werbestrategien gemacht. Doch trotz der immensen Potenziale sehen sich Unternehmen mit erheblichen Wachstumsproblemen konfrontiert. Eine aktuelle Analyse von eMarketer vom 20. Januar 2026, die durch Erkenntnisse von Analystin Sarah Marzano im ‘The CPG Guys’ Podcast untermauert wird, legt den Finger in die Wunde: Das zentrale Hindernis ist nicht die strategische Ausrichtung, sondern die operative Ausführung.

Analyse der Herausforderungen

Sarah Marzano von eMarketer betont, dass ‘Die Art und Weise, wie Retail Media historisch aufgebaut wurde, bestand darin, ein Werbegeschäft auf den eigenen digitalen Kanälen eines Einzelhändlers aufzubauen’. Diese initiale Fokussierung, obwohl verständlich, hat zu einer fragmentierten Landschaft geführt. Viele Retail-Media-Netzwerke agieren als isolierte Einheiten, was die Skalierbarkeit und die Integration für Marken erschwert. Daten, die über verschiedene Händler hinweg gesammelt werden, sind oft in Silos gefangen, was eine einheitliche Kampagnenführung und Performance-Messung nahezu unmöglich macht. Es mangelt an Standardisierung bei Metriken, Attribution und technologischen Schnittstellen. Dies führt dazu, dass Marken erheblichen Mehraufwand betreiben müssen, um Kampagnen über mehrere Retail-Media-Plattformen hinweg zu koordinieren, was die Effizienz mindert und das Wachstumspotenzial begrenzt. Die Komplexität der Datenintegration und die Notwendigkeit, maßgeschneiderte Lösungen für jeden Händler zu entwickeln, stellen operative Hürden dar, die den ROI schmälern und Investitionen bremsen.

Warum diese Problematik von entscheidender Bedeutung ist

Die Relevanz dieser Erkenntnis kann kaum überschätzt werden. Der Retail Media-Sektor ist nicht nur ein Wachstumsmarkt im digitalen Werbeuniversum, sondern auch eine strategische Notwendigkeit für den Einzelhandel, um neue Einnahmequellen jenseits traditioneller Margen zu erschließen. Wenn die Ausführung mangelhaft bleibt, laufen Einzelhändler Gefahr, wertvolle Werbebudgets an etabliertere Plattformen wie Google oder Meta zu verlieren, die eine einfachere, standardisierte und skalierbare Kampagnenverwaltung bieten. Das Risiko besteht darin, dass trotz Milliardeninvestitionen in den Aufbau von Retail Media-Einheiten deren volle Rentabilität nicht erreicht wird. Für Marken bedeutet dies ineffiziente Ausgaben und verpasste Chancen, Verbraucher am Point of Sale effektiv zu erreichen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und die prognostizierten Wachstumsraten zu realisieren – Analysten sprachen bereits Ende 2023 von einem globalen Marktvolumen von über 100 Milliarden US-Dollar, mit weiteren Steigerungen für die kommenden Jahre –, ist eine radikale Verbesserung der operativen Effizienz unerlässlich. Die Branche muss sich auf eine gemeinsame Sprache, interoperable Technologien und optimierte Workflows einigen, um das Vertrauen der Werbetreibenden zu stärken und die Akzeptanz zu fördern. Nur so kann Retail Media sein Versprechen als dritter großer Werbepfeiler neben Such- und Social Media erfüllen.