Come Hershey Usa l'IA per la Stagione degli S'mores

Immagina la scena. Il tuo team marketing passa settimane a incrociare fogli Excel per capire dove posizionare un espositore in vista del picco stagionale. Riunioni infinite. Decisioni prese in base a quello che ha funzionato dodici mesi fa. Nel frattempo, i tuoi concorrenti stanno già riadattando le loro campagne in tempo reale basandosi su ciò che i consumatori stanno comprando oggi.

È un dolore cronico per brand manager, CTO e direttori operativi: i talenti se ne vanno perché frustrati da compiti puramente esecutivi, mentre i competitor si muovono a una velocità che sembra impossibile da eguagliare.

L’ultimo esempio di questo divario operativo? La mossa di Hershey per dominare la stagione degli s’mores.

La fine delle congetture a scaffale

Hershey non si è limitata a comprare una licenza software generica per abbellire le presentazioni aziendali. Ha sviluppato internamente uno strumento proprietario che fonde computer vision e realtà aumentata. I team di vendita scattano foto agli espositori all’interno dei supermercati. L’IA analizza istantaneamente quelle immagini, le incrocia con i dati dei punti vendita (POS) e capisce esattamente quale posizionamento fisico converte di più per vendere cioccolato, marshmallow e cracker [1].

Non è un esperimento accademico. È una macchina da soldi.

Secondo quanto riportato da Modern Retail, la stagione degli s’mores genera per Hershey tra i 200 e i 250 milioni di dollari di vendite complessive. Grazie a questi interventi rapidi basati sui dati, i prodotti legati agli s’mores hanno registrato una crescita a doppia cifra su base annua.

71% — dei leader nel settore dei beni di largo consumo (CPG) ha adottato l’IA in almeno una funzione aziendale, con un balzo drastico rispetto al 42% dell’anno precedente. Fonte: McKinsey 2024

Il mito del marketing mix intoccabile

Qui è dove la maggior parte delle aziende cade in trappola. Esiste un’opinione radicata, e profondamente sbagliata, secondo cui i modelli di marketing mix tradizionali, basati su lunghi cicli di dati storici, siano l’unica via sicura. Falso. Affidarsi a dati vecchi di sei mesi per decidere il budget pubblicitario di domani è come guidare un’auto sportiva bendati.

Hershey ha demolito questa convinzione. L’azienda ha applicato l’IA al suo modello di marketing mix per elaborare i segnali provenienti dai social media, dalle ricerche online e dalle piattaforme di streaming in tempo reale. Un processo di analisi manuale che prima richiedeva fino a cinque mesi per essere completato, ora viene eseguito in una singola notte.

Pensa a cosa significa questo per il tuo brand. Se un trend esplode improvvisamente online, il sistema ti permette di riallocare gli investimenti la mattina successiva. Nessun team umano, per quanto brillante e stakanovista, può competere con questa agilità.

Vecchia scuola contro nuova agilità

Per rendere l’idea di quanto questo cambiamento sia drastico, basta mettere a confronto il metodo manuale con il nuovo approccio guidato dagli algoritmi. Non parliamo di un semplice aggiornamento software, ma di un reset totale del modo di lavorare.

Metrica / Approccio	Marketing Mix Tradizionale	Marketing Mix con IA (Es. Hershey)
Tempo di elaborazione	Fino a 5 mesi	1 notte
Natura dei dati	Storici, aggregati, vecchi di mesi	In tempo reale, segnali da social e POS
Reattività alle tendenze	Bassa (aggiustamenti trimestrali)	Altissima (aggiustamenti giornalieri)
Focus del team	Data entry e pulizia dei fogli Excel	Strategia, creatività e negoziazione

Questo è il vero spartiacque competitivo. Mentre un’azienda tradizionale aspetta il report di fine trimestre per capire perché una promozione a scaffale ha fallito, un brand potenziato dall’IA ha già corretto il tiro, spostato il budget e capitalizzato su una nuova abitudine d’acquisto.

Da dove iniziare se il tuo team sta annegando

Spesso i direttori marketing guardano a colossi come Hershey e si sentono tagliati fuori. Pensano di dover costruire un dipartimento di data science da zero. È un equivoco costoso.

Il segreto non è fare tutto subito, ma iniziare dal collo di bottiglia più doloroso. Il tuo team perde giorni ogni settimana a scaricare report disordinati da diverse piattaforme retail? Quello è il tuo punto di partenza.

L’IA non serve a tagliare teste, ma a elevare le tue risorse. Significa smettere di sprecare il talento dei tuoi manager in lavori di copia-incolla. Esistono piattaforme SaaS specializzate (come la nostra Platform Epinium) e percorsi di formazione mirati per insegnare ai tuoi dipendenti a interrogare i dati in autonomia. D’altronde, l’evoluzione verso processi commerciali potenziati dagli algoritmi è una traiettoria confermata anche da analisti come Gartner, che evidenzia come l’IA stia ridisegnando radicalmente il retail fisico e digitale.

Dati Epinium: I team di marketing che integrano modelli di intelligenza artificiale per l’ottimizzazione del retail media riducono il tempo speso in analisi manuali del 64% nei primi tre mesi (stima interna).

Il treno dell’ottimizzazione autonoma viaggia già a massima velocità. Chi resta a compilare report a mano non avrà una seconda occasione per salire a bordo.

FAQ

Cos’è esattamente lo strumento IA di Hershey per gli s’mores?

È un software proprietario che utilizza la computer vision e la realtà aumentata. Analizza le foto degli espositori nei negozi scattate dai rappresentanti e le incrocia con i dati di vendita per determinare il posizionamento più redditizio.

Perché il marketing mix tradizionale sta diventando obsoleto?

Perché è troppo lento. I modelli classici richiedono mesi per raccogliere e analizzare i dati storici. L’IA permette invece di processare informazioni in tempo reale da social e vendite, adattando le campagne in poche ore anziché in mesi.

Come influisce l’IA sulle vendite stagionali?

Permette di intercettare micro-trend e ottimizzare gli stock o le promozioni nel momento esatto in cui la domanda sale. Nel caso di Hershey, questa reattività ha contribuito a una crescita a doppia cifra per i prodotti legati agli s’mores.

Il mio brand deve sviluppare un’IA interna come ha fatto Hershey?

Assolutamente no. Esistono piattaforme SaaS e modelli di intelligenza artificiale già pronti per il settore retail. La scelta migliore è affidarsi a partner tecnologici o servizi di consulenza IA per implementare soluzioni specifiche senza i costi di uno sviluppo da zero.

Qual è il primo passo per un team marketing che vuole usare l’IA?

Identificare il processo manuale che ruba più tempo. Spesso si tratta dell’aggregazione dei dati di vendita o dell’ottimizzazione del retail media. Risolvere quel singolo problema con l’IA dimostra il valore della tecnologia e facilita l’adozione nel resto dell’azienda.

Il momento di fermare l’emorragia di tempo e risorse è adesso. Quando i giganti del largo consumo riducono i cicli decisionali da cinque mesi a una sola notte, l’unica scelta letale è l’inerzia.