Disrupción IA retail media: ¿Cómo impacta el mercado de $38 mil millones?

Resumen Ejecutivo:

• La irrupción de chatbots de IA como ChatGPT y Google AI mode está generando una significativa disrupción IA retail media, amenazando con desviar el tráfico y el gasto de los sitios de los minoristas.

• El mercado de publicidad en búsquedas de retail en EE. UU. alcanzó casi 38 mil millones de dólares en 2025, representando los anuncios de búsqueda aproximadamente el 60% del gasto total en retail media, según datos de eMarketer.

• Las predicciones de Gartner indican una caída del 25% en el volumen de búsqueda tradicional para 2026 debido al ascenso de los chatbots de IA, lo que podría reducir drásticamente el valor de las redes de medios minoristas (RMN).

• A pesar de que marcas como Williams-Sonoma y The Knot están probando anuncios en ChatGPT, los anunciantes mantienen la cautela por la falta de transparencia de datos, los altos costos y la seguridad de marca.

• Los minoristas, con su acceso a datos transaccionales y atribución de ciclo cerrado, poseen una ventaja estratégica frente a los LLM externos, como lo demuestran alianzas clave de Walmart y Target con plataformas de IA.

El panorama del marketing digital está experimentando una transformación sin precedentes, impulsada por la integración masiva de la inteligencia artificial generativa. Esta evolución ha provocado una profunda disrupción IA retail media, redefiniendo las estrategias de búsqueda y compra. La aparición de chatbots de IA avanzados, como ChatGPT, Microsoft Copilot y Google AI mode, está alterando el comportamiento del consumidor, quienes cada vez más recurren a estas plataformas para sus necesidades de investigación y compra, en lugar de visitar directamente los sitios web de los minoristas. Esta tendencia emergente plantea un desafío directo al modelo de negocio de las redes de medios minoristas (RMN), especialmente en el lucrativo segmento de la publicidad en búsquedas.

Análisis Profundo de la Disrupción en Retail Media

La amenaza inminente para el mercado de la publicidad en búsquedas de retail es palpable. Según un informe de Gartner, se prevé que el volumen de búsqueda tradicional disminuya un considerable 25% para 2026, a medida que los consumidores migren hacia las interacciones con chatbots de IA. Esta estimación subraya un cambio fundamental en la forma en que los usuarios descubren productos y servicios. Para las RMN, que se apoyan en el tráfico a sus sitios para monetizar sus ofertas publicitarias, esta evolución representa un riesgo sustancial.

El mercado estadounidense de publicidad en búsquedas de retail, que se proyectaba alcanzar cerca de 38 mil millones de dólares en 2025 según eMarketer, ve aproximadamente el 60% de su gasto total provenir de los anuncios de búsqueda. Si los chatbots de IA logran desviar una parte significativa de este tráfico, el impacto financiero será considerable. Como señala Rita Steinberg, vicepresidenta de medios en FUSE Create, ‘Es una amenaza, pero no de extinción. Es una amenaza para cómo operan las redes de medios minoristas tal como están. Tendrán que evolucionar’. Este escenario obliga a las RMN a repensar su propuesta de valor y a explorar nuevas vías para mantener su relevancia en un ecosistema digital cada vez más dominado por la IA generativa.

La preocupación radica en que, si los LLM (Grandes Modelos de Lenguaje) continúan su expansión, ofreciendo integraciones de compra directa y productos de anuncios patrocinados, podrían establecerse como superofertas de medios que compitan frontalmente con los minoristas. Imaginemos un consumidor buscando utensilios de cocina. En lugar de navegar por Walmart, Target o Amazon, podría interactuar con ChatGPT para investigar y, eventualmente, realizar una compra utilizando una función de pago instantáneo integrada. Esta migración de comportamiento afectaría directamente la capacidad de las RMN para monetizar el tráfico en sus plataformas.

Por qué la Disrupción IA Retail Media es Crucial

La disrupción IA retail media es crucial porque las redes de medios se han consolidado como un canal publicitario fundamental para las marcas. Empresas como Diageo y Procter & Gamble han invertido considerablemente en retail media, reconociéndolo como un pilar estratégico. Sin embargo, a pesar del continuo gasto, los anunciantes expresan inquietudes sobre los ‘jardines vallados’ de las RMN y los desafíos en la medición de la incrementalidad. La llegada de los chatbots de IA introduce nuevas complejidades y potenciales soluciones a estos problemas.

Actualmente, los anunciantes no están transfiriendo activamente sus presupuestos de retail media a los anuncios de IA. Ross Walker, director de retail media en Acadia, afirma que ninguna de las marcas con las que trabaja está retirando dinero de retail media para invertir en publicidad de IA. Esto se debe a que, a pesar de las pruebas iniciales de marcas como Williams-Sonoma y The Knot con anuncios en ChatGPT, persisten importantes interrogantes. Los marketers son cautelosos ante los altos costos, los riesgos para la seguridad de la marca y la limitada transparencia de datos que ofrecen las plataformas de IA, incluyendo ChatGPT, Microsoft Copilot y Google AI mode. A diferencia de las RMN, los LLM carecen del punto de venta final directo, lo que dificulta la atribución precisa.

Para competir eficazmente, los chatbots de IA necesitarían acceso a APIs, herramientas de medición robustas y, crucialmente, datos transaccionales, que actualmente están bajo el control de los minoristas. Es en este punto donde la ventaja de las RMN se hace evidente. Las asociaciones ya existentes, como la de Walmart con Google Gemini y OpenAI’s ChatGPT para experiencias de compra impulsadas por IA, o la de Target con OpenAI para una experiencia de compra especializada dentro de la aplicación ChatGPT, demuestran que los minoristas están integrando la IA a su favor. Esto les permite mantener el control sobre los datos esenciales y la relación con el cliente.

Como señala Preston Larson, CEO de Modifly, ‘Walmart controla ese ecosistema, y ellos son quienes pueden decir dónde va su dinero y si está siendo rentable para las marcas. Y ahí es donde veo el poder’. Las RMN ya han explorado la expansión fuera de sus sitios web, hacia ofertas off-site en redes sociales y streaming, para retener la inversión publicitaria. Además, muchos minoristas importantes han lanzado sus propios chatbots de IA generativa, como Amazon’s Rufus o Walmart’s Sparky. A medida que los minoristas expanden sus ecosistemas, el valor añadido de la atribución de ciclo cerrado y las capacidades de medición de extremo a extremo de las RMN se vuelve aún más significativo, consolidando su posición en el dinámico escenario de la disrupción IA retail media.