IA pubblicità ricerca retail: L’AI cambia le regole del gioco

Riepilogo Esecutivo:

• L’IA generativa sta rivoluzionando il settore del commercio elettronico, mettendo a rischio il mercato della pubblicità di ricerca nel retail negli Stati Uniti, valutato circa 38 miliardi di dollari.

• Secondo le previsioni di Gartner, entro il 2026 si assisterà a un calo del 25% nel volume della ricerca tradizionale, poiché i consumatori si affidano sempre più a chatbot IA come ChatGPT per informazioni sui prodotti e acquisti, riducendo il traffico diretto ai siti dei rivenditori.

• I network di media retail (RMN) si trovano di fronte alla necessità di evolversi, poiché le piattaforme IA stanno iniziando a implementare offerte di annunci sponsorizzati che competono direttamente per i budget della IA pubblicità ricerca retail.

• Nonostante le sfide, gli inserzionisti mantengono un approccio cauto verso la spesa pubblicitaria sulle piattaforme IA, citando preoccupazioni relative a costi elevati, sicurezza del brand e trasparenza limitata dei dati, fattori che non sono un problema per i tradizionali RMN.

• I principali rivenditori stanno rispondendo sia attraverso lo sviluppo di chatbot IA proprietari (es. Rufus di Amazon, Sparky di Walmart) sia stabilendo partnership strategiche con aziende IA come OpenAI e Google Gemini, cercando di mantenere il controllo sull’ecosistema transazionale e sui dati di attribuzione.

L’avvento di modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come ChatGPT sta innescando una trasformazione profonda nel panorama della IA pubblicità ricerca retail. Ciò che un tempo era un dominio quasi esclusivo dei siti dei rivenditori e dei motori di ricerca tradizionali, è ora un campo di battaglia dove l’intelligenza artificiale generativa minaccia di ridefinire il percorso d’acquisto dei consumatori e la monetizzazione degli spazi pubblicitari. Questa disruption, evidenziata da Digiday, ha implicazioni significative per un mercato pubblicitario che negli Stati Uniti vale decine di miliardi di dollari, spingendo i player del settore a una rapida evoluzione.

Impatto dell’IA sulla Pubblicità di Ricerca nel Retail

L’impatto dell’IA sulla pubblicità di ricerca nel retail è già tangibile. Gartner ha previsto un calo del 25% nel volume di ricerca tradizionale entro il 2026, a causa della crescente preferenza degli utenti per i chatbot IA. Questo spostamento comportamentale è critico, poiché i chatbot offrono risposte dirette e personalizzate, potenziando la scoperta di prodotti senza la necessità di navigare attraverso molteplici siti di e-commerce. Se gli acquirenti si rivolgono a piattaforme come ChatGPT per la ricerca di prodotti e, potenzialmente, per l’acquisto tramite funzioni di checkout istantaneo, il traffico verso i siti dei rivenditori diminuirà drasticamente. Tale scenario erode la capacità dei network di media retail (RMN) di monetizzare le proprie piattaforme attraverso annunci sponsorizzati e di ricerca, che, secondo eMarketer e Mike Feldman di Flywheel, rappresentano circa il 60% della spesa pubblicitaria complessiva nel retail, stimata a quasi 38 miliardi di dollari nel 2025.

Rita Steinberg, VP Media di FUSE Create, descrive questa tendenza come una ‘minaccia’, sebbene non ‘all’estinzione’, ma piuttosto all’attuale modus operandi dei RMN. La loro proposta di valore è strettamente legata al volume di traffico sui loro siti, che le piattaforme IA stanno attivamente dirottando. Questo pone una pressione considerevole sui rivenditori e sui loro partner pubblicitari per innovare e trovare nuovi modelli di engagement che integrino, piuttosto che competere frontalmente, con le capacità dell’IA generativa.

Adattamento del Mercato e Prospettive Future

Nonostante la potenziale minaccia, la transizione dei budget dalla IA pubblicità ricerca retail dai RMN ai chatbot IA non è ancora avvenuta su larga scala. Ross Walker, direttore di retail media presso Acadia, sottolinea che nessun brand sta attualmente spostando i fondi dalla pubblicità retail tradizionale verso quella basata sull’IA. Gli inserzionisti mantengono una certa cautela, data la persistenza di sfide come costi elevati, problemi di sicurezza del brand e una trasparenza dei dati limitata nelle nuove offerte pubblicitarie delle piattaforme IA. Williams-Sonoma e The Knot sono tra i primi brand che stanno sperimentando gli annunci su ChatGPT di OpenAI, ma l’efficacia misurabile e l’attribuzione rimangono interrogativi cruciali. A differenza dei RMN, le piattaforme LLM spesso non controllano il punto vendita finale, rendendo complessa la raccolta di dati transazionali essenziali per la misurazione delle performance.

Per competere efficacemente, i chatbot IA avrebbero bisogno di API, strumenti di misurazione avanzati e accesso a dati transazionali, che sono attualmente prerogativa dei rivenditori. Tuttavia, si stanno già formando partnership strategiche: Walmart ha collaborato con Google Gemini e OpenAI ChatGPT per migliorare le esperienze di shopping basate sull’IA, e Target ha stretto una partnership con OpenAI per un’esperienza di shopping specializzata all’interno dell’app ChatGPT. Parallelamente, i rivenditori stanno sviluppando le proprie soluzioni IA, come Rufus di Amazon e Sparky di Walmart, per integrare l’IA direttamente nei loro ecosistemi. Preston Larson, CEO di Modifly, evidenzia che i rivenditori, grazie al controllo completo sul loro ecosistema e sui dati di acquisto, possiedono un vantaggio significativo in termini di attribuzione a ciclo chiuso e misurazione end-to-end, aspetti che le piattaforme LLM esterne dovranno raggiungere per competere su un piano di parità nel settore della IA pubblicità ricerca retail.