La Nuova Strategia di Amazon nell'AI Commerce

Immagina la scena. Hai passato anni ad affinare ogni singolo dettaglio del tuo catalogo per dominare la prima pagina di Amazon. I tuoi volumi di vendita sono solidi. Il tuo team è convinto di avere in mano la formula del successo.

Sbagliato. Le regole sono cambiate in silenzio nelle ultime 48 ore.

Quello che sorprende è quanto velocemente stia mutando l’approccio alla scoperta dei prodotti. Se chiedi a un utente medio come cerca un articolo, ti dirà che apre un’app o digita su Google. Ma i dati più recenti mostrano uno slittamento drastico verso l’acquisto mediato dagli agenti IA. E qui, il re incontrastato dell’e-commerce sta giocando una partita del tutto diversa.

Perché Amazon ha chiuso le porte in faccia a ChatGPT

Secondo gli ultimi dati di fine agosto, Amazon ha perso il primato. O meglio, lo ha abbandonato volontariamente.

Mentre l’azienda resta in cima al Top 1000 Database per fatturato puro, il nuovo sistema di valutazione di Digital Commerce 360 e ReFiBuy — che misura quanto i retailer siano visibili e raccomandati dalle IA di terze parti — racconta una storia di isolamento calcolato.

158 — La posizione di Amazon nel nuovo AI Commerce Rankings, nonostante sia il leader indiscusso delle vendite online tradizionali. Fonte: Digital Commerce 360, 2026

Perché un posizionamento così basso? Semplice. Amazon non vuole che l’IA di OpenAI o di Google legga i suoi scaffali.

Scot Wingo, CEO di ReFiBuy, ha confermato che Amazon ha sbarrato tutte e quattro le “porte” ai bot di ricerca esterni. È un muro. Nessun dato entra, nessun dato esce. L’obiettivo è costringere i consumatori a usare le soluzioni proprietarie di Seattle, in primis l’assistente per lo shopping Rufus e le tecnologie legate ad AWS.

Walmart, al contrario, ha scelto l’approccio ibrido. Si posiziona al 37° posto nella classifica IA, dimostrandosi molto più aperta alle piattaforme di terze parti per intercettare quel traffico esterno.

Il falso mito del “più sei grande, più l’IA ti vede”

Ed è qui che la maggior parte dei brand manager e dei direttori marketing si sbaglia di grosso. Credono che i giganti dominino automaticamente anche le raccomandazioni dell’intelligenza artificiale.

Non è così.

Brand molto più piccoli, come Nixon, Online Labels o Everlane, occupano attualmente i vertici delle classifiche di visibilità IA. Il motivo? Hanno cataloghi strutturati appositamente per farsi “leggere” da ChatGPT, Claude e Gemini.

Questo smonta un dogma vecchio di dieci anni. La dimensione del tuo conto economico non garantisce più la precedenza. L’IA non si fa impressionare dal budget; cerca dati strutturati, contesto semantico e risposte chiare ai bisogni dell’utente. Addirittura, uno studio parallelo ha dimostrato che quando le IA di Amazon fanno raccomandazioni interne, ignorano quasi il 64% dei prodotti che storicamente dominavano la ricerca tradizionale.

Se il tuo team sta ancora inserendo parole chiave a raffica sperando di ingannare l’algoritmo, sta sprecando tempo e soldi. Devi alimentare la macchina con logica semantica. In questo senso, l’ottimizzazione delle schede di Amazon di Epinium interviene esattamente per allineare il tuo catalogo a ciò che Rufus e l’algoritmo A9 considerano “utile”, non solo “pertinente”.

Cosa deve fare il tuo team oggi stesso

Questa spaccatura del mercato ti obbliga a sdoppiare la strategia.

Da un lato, c’è il recinto chiuso di Amazon. Qui non puoi fare affidamento sul traffico portato da assistenti IA esterni. Devi vincere dall’interno. Questo significa ottimizzare i listing per Rufus e adattare la gestione delle campagne PPC su Amazon tenendo conto che il percorso di acquisto non è più una semplice barra di ricerca, ma una conversazione dinamica con l’utente.

Dall’altro lato, ci sono i tuoi canali diretti (DTC). Questa è la tua prateria. Visto che Amazon si è auto-esclusa dai risultati di Gemini e ChatGPT, tu puoi prendere quel traffico. Apri il tuo catalogo ai crawler. Struttura i metadati. Trasforma le descrizioni dei prodotti in risposte dirette a problemi specifici.

Dati Epinium: I brand che ristrutturano i propri metadati semantici per intercettare le query conversazionali vedono un aumento medio del 34% nel traffico qualificato entro le prime 6 settimane.

Il mercato si è diviso in due. Chi cerca di usare le vecchie regole del SEO tradizionale su piattaforme dominate dagli agenti IA verrà semplicemente scartato. Il tuo compito non è più posizionarti primo per una parola chiave. Il tuo compito è essere l’unica risposta logica che un’intelligenza artificiale vuole dare al suo utente.

I tuoi concorrenti ci stanno già pensando. E tu?

FAQ

Cos’è l’AI Commerce Rankings?

È un nuovo sistema di classificazione lanciato da Digital Commerce 360 e ReFiBuy che valuta i retailer in base a quanto sono visibili, raccomandati e accessibili agli agenti di intelligenza artificiale di terze parti.

Perché Amazon ha un posizionamento così basso in questa classifica?

Amazon si posiziona al 158° posto perché blocca deliberatamente l’accesso ai bot IA esterni. Preferisce mantenere i consumatori all’interno del proprio ecosistema utilizzando strumenti nativi come Rufus, piuttosto che cedere dati a concorrenti come OpenAI o Google.

Come influisce questa strategia sulle vendite dei brand su Amazon?

I brand non possono più contare sul fatto che un utente chieda a ChatGPT un consiglio per gli acquisti e venga indirizzato alla loro pagina Amazon. La visibilità esterna è azzerata, rendendo vitale l’ottimizzazione esclusiva per gli algoritmi interni della piattaforma.

Qual è la differenza tra l’approccio di Amazon e quello di Walmart?

Mentre Amazon chiude i propri dati al traffico esterno, Walmart adotta un approccio più aperto. Classificandosi al 37° posto nell’AI Commerce Rankings, Walmart permette alle IA di terze parti di scansionare il proprio catalogo, intercettando così nuovi flussi di acquirenti.

Cosa dovrebbero fare i direttori marketing per adattarsi?

Devono sdoppiare la strategia. Su Amazon, serve un’ottimizzazione semantica pensata per Rufus e l’algoritmo nativo. Sui canali proprietari (DTC), bisogna aprire i dati e strutturare i cataloghi per dominare le raccomandazioni degli assistenti IA esterni, sfruttando il vuoto lasciato da Amazon.