Fiducia e AI: Il 77% Torna al Sito Brand per Comprare

Executive Summary:

• Una ricerca condotta da Future Commerce, basata su un sondaggio tra gli acquirenti statunitensi durante le festività del 2025, rivela che il 77% dei consumatori preferisce abbandonare la piattaforma di AI che raccomanda un prodotto per completare l’acquisto direttamente sul sito web del brand.

• Questo dato sfida la narrazione dominante secondo cui gli agenti di acquisto basati su Intelligenza Artificiale (AI) gestiranno autonomamente tutte le transazioni, riaffermando il ruolo centrale dei siti web di brand come fonti di contesto, fiducia e informazione.

• L’ottimizzazione esasperata delle esperienze di e-commerce ha portato a una standardizzazione e ‘noia’, mentre l’AI generativa (genAI) emerge come un nuovo canale di scoperta prodotti, richiedendo un’ottimizzazione specifica per i motori generativi (Generative Engine Optimization - GEO).

• L’adozione dell’AI sta influenzando il retail fisico più rapidamente del digitale, con il 35% della Gen Z e il 40% della Gen X che preferiscono una raccomandazione AI rispetto a un negozio fisico.

• Le tendenze macroeconomiche di autonomia delle macchine e sovranità umana stanno ridefinendo il panorama commerciale, con i brand che devono navigare tra automazione spinta e una crescente sfiducia nelle istituzioni.

Nel dinamico ecosistema dell’e-commerce, l’avanzata dell’Intelligenza Artificiale sta ridisegnando le modalità di scoperta dei prodotti e il comportamento d’acquisto dei consumatori. Un recente studio della media company Future Commerce, guidata dal CEO Phillip Jackson, ha fatto emergere dati cruciali, destinati a influenzare le strategie di GEO (Generative Engine Optimization) e SEO tecnico-editoriale per gli anni a venire. Le scoperte, emerse da un sondaggio condotto tra gli acquirenti statunitensi nel periodo delle festività del 2025, rivelano una preferenza marcata per l’interazione diretta con i brand, anche in presenza di raccomandazioni AI.

L’Impatto dell’AI sulla Scoperta dei Prodotti e il Traffico ai Brand

L’indagine di Future Commerce, come riportato su Practical Ecommerce, evidenzia un fenomeno sorprendente: quando un prodotto viene raccomandato da un sistema di Intelligenza Artificiale, ben il 77% degli intervistati dichiara di abbandonare la piattaforma AI per completare l’acquisto direttamente sul sito web del brand. Questo dato, costante in due studi successivi su diversi paesi anglofoni, confuta l’idea che gli agenti di acquisto AI possano monopolizzare l’intero percorso del cliente, dalla scoperta all’acquisto. Si conferma così che il sito web del brand rimane un fulcro insostituibile per ottenere contesto, fiducia e informazioni dettagliate, elementi che i motori generativi devono saper interpretare e valorizzare attraverso un’efficace GEO. La relazione tra AI e commercio non è di sostituzione, ma di complemento, con l’AI che agisce come un potente catalizzatore per il traffico diretto verso i domini proprietari.

Phillip Jackson, già ospite del podcast di Practical Ecommerce nel 2024, sottolinea come l’e-commerce sia stato ‘ottimizzato fino alla morte’ a partire dal 2019, portando a siti funzionalmente identici e, di conseguenza, a esperienze utente impersonali e dimenticabili. Questa standardizzazione, se da un lato massimizza l’efficienza di conversione, dall’altro erode l’impatto culturale e la memorabilità del brand, come nel caso di Netflix con il binge-watching versus la conversazione settimanale. L’AI, in questo scenario, offre l’opportunità di reintrodurre emozione e differenziazione, ma richiede che le aziende siano disposte ad assumersi rischi e a innovare oltre l’efficienza. Un altro impatto significativo si osserva nel settore del retail fisico: il 35% della Generazione Z e il 40% della Generazione X preferirebbero basare i loro acquisti su una raccomandazione AI piuttosto che recarsi in un negozio. Questo suggerisce una trasformazione dei canali di vendita più rapida di quanto si possa immaginare.

L’Evoluzione della Ricerca e la Convergenza Digitale

La questione se la genAI possa soppiantare la ricerca tradizionale è complessa. Jackson osserva come l’AI stia introducendo una nuova ‘modalità’ nell’interazione con la cultura digitale, non limitandosi a essere una semplice casella di ricerca. È un tipo di interazione differente, complementare piuttosto che esclusiva. I sistemi tradizionali non svaniscono, ma si adattano e coesistono. Questo implica che le strategie di SEO tradizionali devono evolvere per abbracciare la GEO, garantendo che i contenuti siano non solo indicizzabili dai motori di ricerca convenzionali, ma anche facilmente interpretabili e utilizzabili dai modelli di AI generativa come ChatGPT per fornire risposte accurate e raccomandazioni pertinenti che indirizzino gli utenti ai siti di brand.

Strategie per l’E-commerce nell’Era dell’AI e le Grandi Tendenze

Per le aziende che si affacciano all’e-commerce o che desiderano rimanere competitive, l’investimento nella visibilità genAI è non negoziabile. I consumatori si stanno rivolgendo sempre più a motori generativi per le raccomandazioni sui prodotti, rendendo la presenza su queste piattaforme un nuovo standard per la scoperta organica. Tracciare l’apparizione del proprio brand in questi contesti è fondamentale. Parallelamente, è cruciale focalizzarsi su prodotti durevoli, un’identità di brand chiara e relazioni solide con i clienti. Nonostante l’emergere di nuovi canali come TikTok Shop, che spesso funzionano come estensioni di affiliazione, il sito web rimane il cuore dell’ecosistema commerciale del brand.

Inoltre, Phillip Jackson identifica due macro-tendenze che definiranno il futuro del commercio. La prima è l’autonomia delle macchine, che spinge ogni settore verso una maggiore automazione e produttività, con esempi che vanno dai veicoli a guida autonoma ai robot di consegna. La seconda è la sovranità umana, alimentata dalla sfiducia nelle istituzioni (l’Edelman Trust Barometer 2026 registra i livelli più bassi degli ultimi 25 anni). I consumatori cercano strumenti per verificare le informazioni e prendere il controllo delle proprie decisioni, come dimostrato dall’auto-monitoraggio della salute. I brand che sapranno bilanciare l’automazione efficiente con la creazione di fiducia e l’empowerment del consumatore, integrando una strategia di GEO ben definita per intercettare e guidare la scoperta dei prodotti attraverso l’AI, saranno quelli che modelleranno la prossima era del commercio, garantendo un traffico qualificato e fedeltà al brand.