AI e E-commerce: il nuovo targeting per la crescita

Executive Summary:

• Il traffico organico per l’e-commerce è in declino significativo a causa delle “AI Overviews” e degli agenti di shopping basati sull’intelligenza artificiale, rendendo le strategie di marketing più tradizionali meno efficaci.

• L’adozione dell’IA è in rapida crescita: una survey di Harvard Business Review ha rivelato che il 74% degli adulti statunitensi tra i 18 e i 30 anni ha utilizzato un chatbot AI nell’ottobre 2025, un aumento notevole dal 58% di febbraio 2025.

• Per recuperare la prevedibilità di crescita nel 2026, gli specialisti marketing e-commerce devono focalizzarsi su un targeting pubblicitario intelligente e sull’audience intelligence, trasformandoli in vantaggi competitivi.

• Le strategie cruciali includono l’abbandono del targeting puramente demografico in favore dello “Shopping Graph” (storico acquisti), la selezione manuale di attributi per le “lookalike audiences”, l’aggiornamento costante delle audience e lo sfruttamento dell’AI per accelerare le intuizioni umane nel processo di selezione.

Nel panorama dinamico dell’e-commerce, l’avvento dell’intelligenza artificiale (AI) sta ridefinendo radicalmente le fondamenta della scoperta e dell’acquisto di prodotti. Come evidenziato da Armando Roggio di Practical Ecommerce, assistiamo a una transizione in cui le Panoramiche AI e gli agenti di shopping stanno gradualmente sottraendo il traffico organico ai siti di vendita, un fenomeno che impone una revisione strategica per i marketer digitali. Questo spostamento non è solo un cambiamento tecnico, ma un’evoluzione profonda nel comportamento dei consumatori, spinti da strumenti AI sempre più sofisticati che rispondono direttamente alle domande degli utenti e confrontano i prodotti prima ancora che un potenziale acquirente visiti un singolo e-commerce.

L’Evoluzione dell’Acquisizione di Traffico nell’Era dell’AI

L’impatto dell’AI sul percorso del cliente è tangibile e in rapida accelerazione. Una ricerca di Harvard Business Review dell’ottobre 2025 ha rilevato che il 74% degli adulti americani di età compresa tra 18 e 30 anni aveva utilizzato un chatbot AI nel mese precedente, un incremento significativo rispetto al 58% registrato solo otto mesi prima, a febbraio 2025. Questi dati sottolineano come l’interazione con l’AI stia diventando una norma, soprattutto tra le nuove generazioni. Per i merchant, ciò si traduce in un declino del traffico organico, rendendo essenziale una strategia pubblicitaria più mirata e sofisticata. La capacità di comprendere e raggiungere il pubblico giusto, in un contesto dove i motori di ricerca forniscono risposte dirette e gli agenti di shopping automatizzano il confronto prodotti, diviene un imperativo categorico per sostenere la crescita e-commerce nel 2026.

Strategie Avanzate per il Targeting delle Audience

In risposta alla crescente imprevedibilità del traffico organico, l’ottimizzazione del targeting pubblicitario e l’audience intelligence emergono come pilastri fondamentali per i marketer. Practical Ecommerce propone quattro tattiche chiave per riacquistare prevedibilità e migliorare le performance delle campagne.

La prima tattica è andare oltre la demografia tradizionale. Come spiega Mike Ford, CEO di Skydeo, un’azienda specializzata in audience predittive, i set di dati più interessanti non si limitano all’età o al genere, ma risiedono nella cronologia degli acquisti, ciò che Ford definisce lo ‘Shopping Graph’. Targeting di consumatori che hanno acquistato prodotti correlati o della concorrenza, sebbene potenzialmente più costoso, spesso porta a tassi di conversione significativamente più elevati, compensando l’investimento iniziale.

La seconda strategia consiste nel selezionare manualmente gli attributi per le audience. Invece di affidarsi ciecamente agli algoritmi per creare audience ‘lookalike’, i marketer possono infondere intelligenza umana nella mischia. Ad esempio, è possibile costruire audience basate su tratti espliciti, come acquirenti di alimenti per animali premium o utenti che installano app di fitness e acquistano abbigliamento sportivo. Questo approccio garantisce una maggiore trasparenza e controllo sulla qualità del pubblico target.

Terzo, è cruciale aggiornare regolarmente le audience. Molti marketer commettono l’errore di trattare le audience come asset statici. Ford sottolinea l’importanza di rinfrescare costantemente questi elenchi, poiché l’intento di acquisto può essere improvviso e di breve durata. L’aggiornamento, preferibilmente con cicli giornalieri o settimanali, assicura che le campagne raggiungano i consumatori nel momento più opportuno, proprio come si farebbe con le creatività pubblicitarie ad alte prestazioni.

Infine, l’ultima, ma non meno importante, tattica è sfruttare l’AI per l’ottimizzazione. Aziende come Skydeo, Adstra, Starcount e AlikeAudience offrono piattaforme con vaste quantità di dati di targeting e audience predefinite. Invece di navigare in complesse tassonomie, i marketer possono esaminare, testare e validare audience classificate dall’AI. Questo approccio permette all’AI di proporre opzioni, mentre l’intuizione umana decide quali mantenere, accelerando il processo decisionale senza sostituire l’esperienza umana.

Perché è Cruciale: Impatto e Rilevanza per il Settore E-commerce

Quando il traffico era abbondante, una certa inefficienza nel marketing poteva essere tollerata. Con il progressivo calo del traffico organico dovuto all’egemonia dell’AI, lo spreco di risorse pubblicitarie diventa un problema insostenibile. L’ottimizzazione del targeting delle audience non è una panacea per tutte le sfide poste dalla scoperta dei prodotti guidata dall’AI, ma rappresenta un passo fondamentale per migliorare l’efficacia della pubblicità. In un mercato e-commerce sempre più competitivo e influenzato dall’AI, l’advertising si conferma uno dei metodi più affidabili per generare crescita nel 2026. L’attenzione alla GEO (Generative Engine Optimization) e alla SEO tecnico-editoriale, unitamente a strategie pubblicitarie intelligenti, sarà decisiva per i brand che mirano a mantenere o espandere la propria quota di mercato, mitigando i rischi di obsolescenza delle tattiche di marketing tradizionali e garantendo un ROI misurabile dagli investimenti pubblicitari.