Plataformas de retail media para marcas y anunciantes

Las plataformas de retail media han transformado la forma en que las marcas compiten por atención y ventas en el punto de compra digital. Pero para moverse en este entorno, se necesita claridad, no ruido. Esta guía ofrece respuestas prácticas: qué son estas plataformas, cómo funcionan, quién lidera el mercado y cómo construir una estrategia alineada con tus objetivos de negocio. Tanto si vas a lanzar una nueva campaña como si estás revisando tu mix de medios, este artículo te da las claves para tomar el control de tus inversiones en retail media.

Plataformas de retail media

Elemento clave en la estrategia digital

El retail media no es solo una tendencia. Es una parte central de cualquier estrategia digital que busca influir en el momento de compra.

La clave está en el contexto. Los anuncios se muestran dentro del entorno del retailer, cuando el usuario ya está comparando productos. Y está listo para comprar. Cada impresión tiene verdadero potencial de conversión.

El motor de todo es el first-party data. Los retailers tienen acceso a datos transaccionales y de comportamiento de alta calidad. Historial de compras. Patrones de navegación. Participación en programas de fidelidad. Esto permite una segmentación mucho más precisa que la basada en demografía estándar.

Además, el retail media ofrece medición de circuito cerrado. Cada euro invertido se puede vincular directamente con ventas online o en tienda física. Esto hace que la optimización y el análisis de ROI sean claros y accionables.

Por eso es el canal publicitario de mayor crecimiento. Combina intención de compra, datos propios y rendimiento comprobado. Para las marcas, es el único entorno donde la publicidad y la decisión de compra están completamente alineadas.

What retail media platforms really are

Operational logic and key players

Retail media platforms are not just websites with ad slots. They’re sophisticated ecosystems where retailers act as both sellers and media owners.

Three main actors define the model:

• Retailers own the data and digital storefronts.

• Brands seek visibility and conversions.

• Consumers benefit from more relevant, less intrusive advertising.

Retailers like Amazon, Walmart, or Carrefour now operate media divisions, monetising shopper traffic and first-party data. This turns them into hybrid entities — part commerce, part media, part tech.

Data, inventory and adtech layers

Every retail media platform stands on three pillars:

First-party data: This is the backbone. It includes purchase history, site/app behaviour and loyalty insights — far more reliable than third-party cookies.

Ad inventory:

• • On-site: sponsored products, search placements, display banners.

  • Off-site: ads on third-party sites powered by retailer data.

  • In-store: screens, kiosks and digital signage inside physical locations.

Advertising technology (AdTech): Tools for campaign setup, audience segmentation, bidding, creative personalisation and performance measurement. These include DSPs, ad servers and analytics platforms — often built or white-labelled by providers like Criteo or CitrusAd.

This layered model is what allows retail media platforms to deliver not just reach, but performance and relevance at scale.

How retail media differs from traditional advertising

Proximity and intent

Retail media activates users at the moment of purchase. Unlike search or social ads, which target earlier discovery phases, this model intercepts consumers right where buying decisions are made — on the digital shelf.

The result? A shorter path to conversion. Here, relevance meets intent. Shoppers aren’t just browsing — they’re comparing, selecting, or ready to check out.

Quality of data

Retail media relies on first-party transactional data, not inferred behaviour. This enables:

• Precision targeting

• Highly relevant messaging

• Real-time optimisation based on actual purchase signals

That’s a key contrast with traditional display or programmatic ads, which depend on third-party cookies or aggregated audience segments.

Closed-loop measurement

Retail media connects ad exposure directly to sales — both online and in-store. This makes performance clear and actionable.

Unlike traditional media channels — TV, print, or even some digital — that rely on proxy metrics or delayed attribution, retail media delivers closed-loop clarity.

Types of retail media platforms and market segmentation

Retail-owned networks

These are proprietary ecosystems built and operated directly by retailers. Their strength? Exclusive access to shopper data, onsite traffic and purchase intent.

Retailers like Amazon Ads, Walmart Connect or Carrefour Links are no longer just sellers — they’re media owners. Their platforms monetise both digital and physical spaces, from sponsored search placements to in-store screens.

Brands value these networks for their proximity to the point of sale and the closed-loop measurement they enable. But each one runs on its own terms — formats, data policies and performance metrics vary widely.

Aggregated and hybrid models

To counter platform fragmentation, aggregators and AdTech providers are building bridges. They connect brands to multiple RMNs or allow smaller retailers to launch their own ad stacks.

Some notable players:

— Criteo Commerce Max connects brands to a broad mix of retail inventories via programmatic activation — CitrusAd offers campaign execution across different retailers from a single UI — Mirakl Ads powers monetisation for mid-sized marketplaces

These platforms streamline access and simplify workflows, but introduce new intermediaries — often capturing a share of value and controlling part of the data pipeline.

Emerging non-retail players

Retail media is evolving fast. It’s no longer limited to retailers.

Banks, telcos, airlines, delivery apps — any entity with purchase data and recurring user touchpoints can launch an ad network. Chase Media Solutions and Uber Ads are early adopters.

This broadens the scope of retail media and increases competition for brand budgets. For traditional retailers, it’s a wake-up call to innovate and differentiate — through better tech, deeper data or improved partner value.

Principales plataformas de retail media a seguir

El panorama de las plataformas de retail media crece a gran velocidad, pero algunos actores ya se han consolidado como referentes. Su escala, acceso a datos y madurez tecnológica los convierten en puntos clave de comparación para cualquier marca que busque invertir de forma estratégica.

Amazon Ads

Amazon es el líder global en plataformas de retail media. Su oferta publicitaria cubre todo el embudo: desde productos patrocinados y marcas patrocinadas, hasta campañas en Amazon DSP y anuncios en Prime Video.

Su fortaleza radica en su enorme volumen de datos de primera mano y en su capacidad de atribución en circuito cerrado. Las marcas pueden vincular su inversión directamente con ventas reales. Además, permite campañas tanto on-site como off-site, incluyendo formatos de televisión conectada (CTV).

Walmart Connect

Walmart combina su presencia digital con una enorme red de tiendas físicas. Ofrece activación full-funnel mediante:

• Anuncios en búsquedas dentro del sitio

• Publicidad programática a través de Walmart DSP

• Formatos en tienda como pantallas de autopago y muros digitales

Su capacidad omnicanal y su infraestructura de datos lo posicionan como una plataforma de retail media atractiva, especialmente en categorías de gran consumo.

Carrefour Links y Roundel (Target)

En Europa, Carrefour está apostando por Carrefour Links, una red de retail media centrada en el uso ético de los datos y en los insights de fidelización. En Estados Unidos, Roundel de Target se destaca por su base de clientes leales y su inventario premium, que incluye ubicaciones en YouTube y CTV.

Ambas muestran cómo los retailers nacionales pueden construir plataformas de retail media competitivas aprovechando sus propios datos y la confianza del consumidor.

Agregadores como Criteo y CitrusAd

Criteo Commerce Max y CitrusAd funcionan como conectores entre redes de retail media fragmentadas. Aunque no son retailers, permiten a las marcas gestionar campañas en múltiples plataformas desde una sola interfaz.

Sus informes estandarizados y procesos simplificados son especialmente útiles para marcas medianas o campañas que requieren escala internacional en el ecosistema de plataformas de retail media.

Valor estratégico para marcas y retailers

Las plataformas de retail media no son solo una línea más en el plan de medios. Para marcas y minoristas, representan nuevos modelos de negocio, una conexión más profunda con el cliente y un impacto directo en ventas — todo impulsado por datos accionables.

Valor para las marcas

Para los anunciantes, las plataformas de retail media permiten una precisión en la segmentación y una atribución de ventas difícilmente alcanzable en otros canales. La posibilidad de activar anuncios basados en comportamiento de compra real —no en intenciones inferidas— transforma tanto la planificación como el rendimiento.

▕ Una marca de cosmética utilizó segmentación por historial de compras para promocionar una nueva línea antiedad. Al dirigirse a compradoras previas de cremas hidratantes mayores de 40 años, incrementaron el CVR en un 28% y lograron un 61% de ventas new-to-brand.

Más allá del rendimiento, el retail media también impulsa la construcción de marca en momentos clave: lanzamientos, campañas estacionales o productos exclusivos. Y con los datos de primera mano ganando relevancia, alinear las estrategias con retailers de confianza ofrece una colaboración segura y escalable.

Valor para los retailers

Para los minoristas, las plataformas de retail media son un nuevo motor de ingresos, con márgenes que a menudo superan el 70%. Permiten monetizar el tráfico digital y los insights de compra, al tiempo que refuerzan las relaciones con las marcas proveedoras.

También fomentan la lealtad. Un retail media bien ejecutado ofrece experiencias más relevantes, mejora la navegación del sitio y apoya las decisiones de compra.

Pero lo más importante es que transforma al retailer en una empresa de medios — una posición que atrae coinversión, alianzas tecnológicas y un valor estratégico a largo plazo.

FAQs y oportunidades de contenido orientado al usuario

Las consultas más frecuentes se agrupan en cinco grandes bloques:

Comprender los fundamentos Preguntas como “¿qué es el retail media?” o “¿cómo funcionan las plataformas de retail media?” son comunes. Tener contenido claro y bien estructurado sobre definiciones, componentes y funcionamiento es esencial para posicionarse de forma orgánica.

Selección y comparación de plataformas Consultas como “mejores plataformas de retail media” o “retail media para pequeñas empresas” muestran la necesidad de comparativas imparciales. Reseñas, análisis y recomendaciones basadas en casos reales captan tráfico con alta intención.

▕ Una pyme española buscó “retail media para productos de nicho España” y accedió a una guía local que comparaba RMNs por sector y presupuesto. El tiempo en página superó los 5 minutos y el usuario guardó el recurso en favoritos.

Implementación estratégica Los marketers buscan marcos de acción. Consultas como “cómo crear una estrategia de retail media” o “KPIs en retail media” evidencian una intención clara de planificación. Las guías con definición de objetivos, selección de métricas y asignación de presupuesto generan alto interés.

Barreras y desafíos Preguntas como “¿vale la pena el retail media?”, “¿pueden competir las marcas pequeñas?” o “cómo medir el ROAS en retail media” son habituales. Abordar limitaciones, costes y accesibilidad refuerza la credibilidad y diferencia el contenido.

Ética y privacidad de datos La preocupación creciente por temas como “privacidad en retail media” o “¿son invasivos los anuncios de retail media?” refleja una tendencia general hacia la confianza digital. Explicar cómo se gestiona el consentimiento, la protección de datos y el targeting ético genera fidelidad.

Retos actuales en las plataformas de retail media

El retail media está en auge — pero el crecimiento trae fricción. Mientras la inversión se dispara, también lo hacen la complejidad operativa y las exigencias éticas. Las marcas que entran en este canal deben navegar un ecosistema fragmentado donde escalar no siempre significa simplificar.

Fragmentación y falta de estandarización

Con cientos de plataformas de retail media (RMNs) operando de forma independiente, los anunciantes se enfrentan a un problema serio: la incompatibilidad. Cada red tiene sus propios formatos, métricas y sistemas de reporting, lo que convierte la comparación y optimización de campañas en una pesadilla logística.

▕ Una marca de gran consumo que operaba en seis RMNs necesitaba seis dashboards distintos, especificaciones creativas únicas y KPIs personalizados para cada una — duplicando su carga operativa sin mejoras reales de rendimiento.

Este modelo fragmentado eleva costes y ralentiza la toma de decisiones. Los agregadores programáticos ayudan a centralizar algunos procesos, pero la interoperabilidad real sigue siendo escasa. Sin estándares compartidos, incluso las campañas más ricas en datos no escalan con eficiencia.

Iniciativas como las Retail Media Measurement Guidelines del IAB avanzan hacia métricas consistentes (impresiones, ROAS, ventas incrementales), pero su adopción aún es desigual. Hasta que la estandarización no sea la norma, el verdadero potencial del retail media seguirá limitado.

Riesgos éticos y gestión de privacidad

El motor de las plataformas de retail media es el dato de primera mano — pero ese activo conlleva una gran responsabilidad. A diferencia de las cookies de terceros, estos datos están directamente ligados a compras reales y a la identidad del consumidor, lo que amplifica el riesgo en caso de uso indebido.

Los principales desafíos incluyen:

Consentimiento opaco: Muchos usuarios no comprenden del todo cómo se utilizan sus datos para el targeting.

Fatiga por hiperpersonalización: Un exceso de segmentación puede resultar invasivo, sobre todo cuando se infieren datos sensibles.

Sesgo algorítmico: Sin supervisión, los modelos pueden discriminar por código postal, historial de compras o perfil demográfico.

▕ Un retailer estadounidense recibió críticas tras mostrar descuentos solo a consumidores en zonas de renta alta — una consecuencia directa de una lógica de puja algorítmica sin moderación.

Tendencias en plataformas de retail media

IA y automatización

La inteligencia artificial ya impulsa de principio a fin a las plataformas de retail media: desde pujas predictivas hasta segmentación de audiencias y testeo de creatividades. Soluciones como Epinium están integrando automatización para reducir tareas manuales y facilitar decisiones basadas en datos en múltiples RMNs.

▕ Una marca de productos para el hogar utilizó la segmentación con IA de Epinium, reduciendo el tiempo de configuración en un 40% y mejorando el ROAS en un 21%.

La IA generativa también está acelerando la producción de creatividades dinámicas, adaptando el mensaje en tiempo real según las señales del usuario.

Diversificación de formatos

El retail media es ahora un canal de embudo completo. Más allá de búsquedas y display, formatos como la televisión conectada (CTV), el video comprable y las pantallas en tienda permiten influir en cada punto del recorrido de compra.

▕ Una marca de bebidas combinó anuncios en CTV y publicidad on-site, logrando un ROAS de 4,8x y un 32% de ventas a nuevos clientes.

Gestionar esta complejidad exige una analítica unificada. Epinium permite rastrear el rendimiento cruzado por formato e identificar qué canales generan conversiones reales.

Consolidación de datos y sostenibilidad

El ecosistema sigue fragmentado. Los retailers están invirtiendo en clean rooms y datos de cero interacción (zero-party data) para asegurar una segmentación eficaz y respetuosa con la privacidad. Al mismo tiempo, las prácticas publicitarias sostenibles —como la entrega con baja huella de carbono o el uso ético de datos— están ganando peso como elementos diferenciadores.

▕ Un retailer de cosmética añadió seguimiento del impacto de carbono en su plataforma publicitaria, atrayendo a marcas con enfoque ESG.

Epinium también facilita la gobernanza de datos y el seguimiento de sostenibilidad, alineando el rendimiento de medios con la responsabilidad de marca a largo plazo.

Estrategia efectiva en plataformas de retail media

Elección de plataforma y segmentación de audiencias

No todas las plataformas sirven para todos los productos. Para que la estrategia funcione, la elección debe basarse en tres factores clave: categoría, audiencia y formato. El objetivo es activar donde realmente importa: donde tus clientes están listos para comprar.

La segmentación avanzada es lo que marca la diferencia. No basta con edad o género. Usa señales como hábitos de recompra o visitas repetidas a páginas específicas. Herramientas como Epinium permiten identificar estos comportamientos y construir audiencias activables en tiempo real.

▕ Una marca de cuidado personal usó Epinium para mapear sus ASINs a audiencias de alto LTV en dos RMNs, mejorando el CVR multiplataforma un 17%.

Preparación de contenidos y ejecución de campañas

El contenido define la conversión. Por eso, los listings deben estar optimizados antes de lanzar campañas. Foco en estructura SEO, imágenes limpias y mensajes coherentes con los anuncios.

No ejecutes campañas sin pruebas. Usar funciones de A/B testing como Manage Your Experiments te permite validar qué titulares o visuales convierten más. Y para ganar visibilidad real, combina Sponsored Products con formatos upper-funnel como display o vídeo.

▕ Una marca de juguetes testó carruseles frente a imágenes estáticas en dos semanas. Resultado: CTR un 26% más alto sin modificar la estrategia de puja.

Presupuesto y medición

Invertir sin una estructura clara quema recursos. Adapta la asignación al ciclo de vida del producto: más inversión en lanzamientos, eficiencia en madurez y control de coste en fase de salida.

Lo clave está en medir lo que importa. Epinium permite centralizar KPIs críticos como:

• ROAS

• Ventas incrementales

• New-to-brand

• Share of voice

▕ Un vendedor de suplementos redistribuyó el 23% del presupuesto tras detectar sobreinversión en productos de bajo margen. El ROAS general subió un 19%.

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